来源：21世纪经济报道
南方财经全媒体记者柳宁馨、21世纪经济报道记者吴文汐广州报道
夜已深，百无聊赖的张敏仍在刷着直播，一款设计新潮的珠宝首饰出现在手机屏幕上。3分钟后，这件由广州番禺制作的中国珠宝成功收入张敏的购物车，商家几乎是同一时间出货，一连串数据迅速反馈至番禺的仓储物流基地。
不出意外的话，3天后张敏就能收到心爱的珠宝首饰了。如此一般，几乎每天都在互联网上频繁发生，这听起来似乎是对数字时代最好的诠释：直播带货，一键下单，三天到货。
互联网并不只是为中国珠宝提供了一个线上销售渠道，也是深刻影响着整个行业发展的生态及底层逻辑。新冠肺炎疫情发生后，直播带货成为珠宝企业的标配，甚至出现了“大水漫灌”式的低价促销现象。珠宝行业走向何方，成为珠宝企业最为关心的急迫话题。
这个问题似乎在广州番禺尤为突出。“世界珠宝番禺制造”一度盛行，在历经近40年的发展积淀后，广州番禺已经成为全球著名的珠宝生产基地，其金银首饰的加工量约占全球市场份额的30%，全球每10件珠宝便有3件产自番禺。
南方财经全媒体记者通过走访调研广州番禺区珠宝产业园，尝试梳理珠宝设计、制造以及供应链管理的全流程，深入了解数字时代“直播带货”如何重塑珠宝产业价值链，探寻一颗中国珠宝的网络漂流之旅。
珠宝小镇来了“外行人”
位于广州番禺区的大罗塘珠宝小镇，一度是全国珠宝行业的“风向标”。这里集聚了数千家来自全球的钻石珠宝商，从业人员近10万。
“全球珠宝奢侈品牌大多出自番禺代工，许多国内顶尖艺人的定制珠宝，也出自番禺珠宝工匠之手。”一位从业者向南方财经全媒体记者透露，自己做了一辈子珠宝首饰，直到退休才敢跟身边人提起，公司一直是为Tiffany蒂芙尼代工。
卓尔珠宝董事总经理张东进也透露，早些年从香港来番禺从事珠宝加工的企业都异常低调，从不大肆宣扬为哪家大牌做代工。长此以往，代加工企业与品牌方建立起了相互信任、稳定合作的关系，番禺由此与香港形成“前店后厂”的发展模式。
“当然，这也造成了番禺珠宝企业创新动力不足的问题。只要企业可以稳定供应高品质的产品，就能持续获得订单，丝毫不需要考虑销售与设计。”张东进说，因此番禺的珠宝企业很少考虑去自创品牌。
电商的到来，尤其是疫情期间直播电商增长突飞猛进，不少番禺珠宝企业的好日子到头了。据张东进观察，目前番禺珠宝企业发展有些两极分化，“疫情加速了珠宝行业的优胜劣汰，大工厂订单接不完，小工厂没订单接”，因此越来越多的珠宝企业涌入了网络平台。
不少珠宝行业从业者回忆，当时最为有趣的现象是：直播平台扎堆聚集番禺大罗塘村，他们原本只是珠宝行业的“外行人”。大罗塘遍地都是“珠宝”字样：村口竖起了硕大的钻戒型霓虹门框，珠宝品牌营销、珠宝培训、珠宝摄影的招牌广告随处可见，三五成群的人都在谈论珠宝款式与直播心得……
涌入番禺珠宝小镇的新生力量，改变了珠宝行业发展的生态及底层逻辑。
一些原本主攻外贸订单的珠宝代工厂开始尝试“登陆直播间”，一些原本藏在幕后的珠宝手艺人撑起了聚光灯开始直播。从电商平台到直播带货，越来越多的自创品牌活跃在电商平台、直播间。
在大罗塘的直播基地周边，突然冒出“供应链”“云仓”等各色招牌，一些互联网云平台、物流企业涌入这里从事供应链再造、直播带货、仓储物流的工作。番禺珠宝的业务正从传统的加工制造向更下游的品牌设计、供应销售延伸。
“人”“货”充足，直播入“场”
在数字时代，番禺珠宝产业的优势还在吗？受访对象告诉南方财经全媒体记者，无论底层逻辑如何变化，番禺做珠宝的优势依然明显。
以数字时代下的珠宝产业为例，“人、货、场”是必备要素，而番禺“货”的积淀已有近40年，从事直播带货的主播也逐渐集聚，仅抖音电商直播基地就入驻了多个抖音商家，剩下的就是积极适应网络直播平台这个“场”了。
“无论带货主播在广州、深圳还是杭州，货品都在番禺。”张东进直言，这就是中国珠宝离不开番禺的重要因素。
据南方财经全媒体记者了解，当前番禺还在建设最大的直播基地与供应链选品中心，并出台了《番禺区直播电商发展行动方案（-年）》，提出打造直播电商产业集群。网络直播平台正在加速融入番禺。
实际上，直播基地是一个包括城市会客、电商选品、直播和孵化培训的基地，是珠宝行业细分化、专业化的一个截面。例如，一些企业开始专注于服务供应链，从直播带货销售的各种需求出发提供专业的珠宝供应链服务。
智度优选就是其中典型的一家供应链服务企业，其CEO邓贵龙向南方财经全媒体记者介绍，“供应链不是仅仅提供商品，供应链除了设计、研发、生产外还有金融服务、一件代发服务、电商运营服务等。”
供应链体系是一个中台，能够对产业链进行整合，把产品和主播之间的联系建立起来，更高效地满足消费者的网购需求。这意味着，网络主播前方在进行珠宝直播时，供应链管理团队需要在后方要迅速做排品、盯佣金、定策略，还包括写文案、做详情、提炼卖点、做脚本等。
在珠宝行业专业化、细分化的过程中，供应链管理起到了越来越重要的作用，精选联盟也应运而生。精选联盟实际上是一个连接商家和主播的选品库，以抖音直播为例，凡是符合条件的商家入驻抖音精选联盟并上架自己的商品，抖音网红达人就可以在精选联盟平台内试用商品，制作商品分享视频或者直播带货，产生订单后，平台按期与商家或网红达人结算。
卓尔珠宝是抖音的精选联盟商家，在张东进看来，有了精选联盟，其只需要提供高品质的珠宝样品即可，抖音网红达人会自主选择样品直播，卓尔珠宝完全可以实现通过抖音平台接网络订单，并做好后续的发货。
但加入抖音直播电商基地的中小珠宝商需要保证质量，只有通过基地的核定后才能发货。某抖音电商直播基地负责人告诉南方财经全媒体记者，“抖音平台规定入驻商家必须通过我们的基地来进行权威的质检检测，检测以后在我们基地发货，平台有质量管控。”
“番禺的珠宝产业是非常有匠心的，虽然番禺的品牌和电商运营还在起步阶段，但是它是具备供应链能力的，我们会跟着平台或者是独立站等去做自己的供应链平台，让番禺制造的高性价比的珠宝首饰走出去。”邓贵龙表示。
数字时代尤其需要“长期主义”
珠宝产业的数字化发展机遇是番禺的机会。“真正意义上的供应链综合服务不需要每个工厂做全产业链的东西，反而只需要做出自己的专长和特色，保证自己在数字化链条上有一席之地。”广东省珠宝玉石交易中心总经理黎志伟说。
据介绍，抖音直播电商的珠宝发货分为两个模式，一个是现货模式，消费者下单后，商家48小时把产品送到基地，基地9小时完成质检和打包发货；另一种是定制模式，例如翡翠手镯，直播间会沟通毛料，后期再去定制加工，15天内发货到基地。
现货模式下，商家需要有足够的现金流提前备货，也需要供应链金融支持，商家要根据自己的能力进行备货，也要有预测的能力。对于定制模式而言，如果从选料、切料到加工的时间太长，商家的退货率就会增加。
因此，网络直播带货对供应链的深度快速反应要求极其严格，分布式超级工厂十分必要。广州玉邦设备董事长何海龙告诉南方财经全媒体记者，“未来快速反应的工厂要实现使用标准化切割并分类好的玉石料，通过输入3D扫描的设计，实现标准化快速生产。”
下一步，快速反应超级工厂还要搭建云仓。“目前直播卖货退货率很高，很多是因为卖家发货太慢，那么对于珠宝行业，快速反应定制十分重要，有了云仓，直播卖货可以秒发成品，这对企业提高效率和降低成本很有必要。”何海龙说。
从行业规范看，抖音直播还有很多直播运营规则，例如直播间不能出现违禁词，登记为珠宝的商家不能售卖饰品。“能做好珠宝供应链的一定是既懂珠宝又熟悉直播的人，从根本来说，懂珠宝行业这项能力更加重要，企业需要一开始就明白行业规范，而不是追赶热点赚快钱。”邓贵龙表示。
如今，番禺的“前店后厂”模式从以往香港作为珠宝贸易的“店”，转变为更多大陆珠宝销售的“店”，也随着互联网的兴起，涌入了更多网络上的“店”。
“但从本质上讲，这些都是销售渠道，只是有了更多互联网或物联网的支撑。如果产品做得好、传播内容到位，网上品牌的识别度、忠诚度很快能建立起来，实现快速逆袭。”黎志伟表示。
这意味着，行业变动中新兴品牌仍有很多“弯道超车”的机会。但对于以往只专注于做产品的传统珠宝企业，如果在网络时代缺乏线上渠道优质布局，很容易被后起之秀赶超。
整体来说，番禺的珠宝企业都意识到互联网的巨大机遇，积极尝试网络直播等销售渠道，发挥自己的产品竞争优势。互联网巨大的机遇也意味着信息爆炸，众多珠宝行业试水者投入网络直播带货的大潮，却不一定都能全身而退。
“直播市场上会出现爆款，在整个直播体系中一些商家会互相抄袭，品牌的长期性维护就会出现问题。”黎志伟观察到，“企业在这里面临一个选择，是不断变化以追逐潮流爆款为目的，还是守住核心品牌的文化价值与工厂本身的产品竞争优势，简而言之，是想做珠宝行业的‘快餐’还是‘米其林’。”
黎志伟认为，珠宝行业无论如何变化，都需要坚守长期主义，单纯的流量竞争、快消价格竞争里面没有永恒的赢家，未来还是要培育中国的珠宝消费市场，形成有竞争力的知名品牌。